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中國現代直銷的未來

時間:2015-07-12 14:20來源:未知 作者:admin 點擊:
中國現代直銷的未來 從直銷在加拿大的發展看,大部分直銷商依靠單一的廣告手段尋求潛在顧客。單一工具、單一步驟的直銷活動,如一次性寄出炊具報價,即是一例,單一工具、多階段的直銷則要求連續發出郵件從而達成交易。例如,雜志印刷商先后四次給住戶寄送續
        中國現代直銷的未來
  從直銷在加拿大的發展看,大部分直銷商依靠單一的廣告手段尋求潛在顧客。單一工具、單一步驟的直銷活動,如一次性寄出炊具報價,即是一例,單一工具、多階段的直銷則要求連續發出郵件從而達成交易。例如,雜志印刷商先后四次給住戶寄送續購通知。更有效地辦法是運用多種工具,多步驟地進行直銷活動,即:
 
  中國現代直銷活動→付費廣告→推銷郵件→外向電話服務→雙向銷售電話→保持聯系。
 
  舉個例子,一家計算機公司首先以發布新聞激發顧客興趣的方式推出某一新型計算機,然后刊出整頁廣告進一步提高知名度和公眾興趣,廣告中包含提供免費小冊子,然后郵出小冊子,并以特殊報價賣出計算機。之后沒有購買的人將收到詢問電話。這樣,一些潛在顧客將訂貨,另一些可能要求面談,即使潛在客戶不想買,聯系仍將保持下去。這種依靠多媒體的“濃縮回復”的使用在嚴格限定的時間范圍內展開,將提高廣告的沖擊力和認知度。為了讓銷售量的增長大干成本的增長,以精確的時間選擇布置安排選擇性媒介是最基本的。    
 
  加拿大有一家銀行在開展家庭貸款業務時,改變了“郵件十免費電話”的傳統模式,而采用了“郵件十贈券十免費電話十外向電話十印刷廣告”的策略。盡管第二種策略成本高,但它使業務量增加了15%。有關專家得出如下結論:當郵件回復率達到2%時,其成本將通過免費電話訂貨渠道得到補償,而我們實際看到的回復率比這高出50一125%,綜合運用技藝高超的外向電話會使回復率再增加500%,如此,一來2%的回復率便達到13%(2%十2%×50%十2%×500%=13%)。再利用其它相互聯系的市場營銷渠道去使之更高。因為帶來高水平的回復率,在綜合媒體組合中引入新的媒體,其成本只是邊角料,引入新的媒體的計劃將提高總回復率,因為不同的人傾向于對不同的刺激作出反應。
 
  中國現代直銷有人提出了一種非常有用的“最大化直銷”模型。使直銷工具成為營銷過程中的驅動性力量。該模型包含以下9個步驟:
 
  1.目標顧客最優化。它要求直銷人員區分選擇最佳客戶,向其報價。直銷人員通過購買適當的郵寄清單或者查尋顧客數據庫,找出興趣較高、有能力支付并準備購買的顧客。“最優客戶”還要具有頻繁購買、不退訂單、不發牢騷、及時付款等特性,大部分直銷人員能夠通過電視、報紙副刊、雜志插頁等媒介獲得潛在顧客。 
 
  2.媒體最優化。它要求直銷人員試驗大量的媒體,并選擇那些利于雙向交流和檢驗結果的傳媒。
 
  3.核算最優化。它要求用每個潛在顧客回復的成本(而不用每干人收到公眾廣告的成本)來評估直銷活動。
 
  4.認知最優化。它要求運用能在紛繁喧鬧的廣告中脫穎而出的廣告詞,通過激發顧客的理性和感性,使之深入人心。
 
  5.行動最優化。它強調瞄準交易,最起碼促使潛在顧客準備購買。例如廣告中應包括“將提供更多的信息”等類似的內容。
 
  6.協同作用最優化。它包括找出使廣告發揮雙重作用的途徑,如把直接回復和培養認知度結合起來等。
 
  7.聯系最優化。它要求將注意力集中于最佳的潛在顧客,以更高的總預算與之交流,據此,把廣告與銷售額聯系起來,而不僅僅花錢擴大知名度。
 
  8.銷售最大化。營銷人員建立顧客數據庫并通過交叉銷售,改進質量,開發新產品等手段維持和發展現有市場。直銷人員不斷以新的信息充實數庫,獲得更豐富的廣告媒體。為了使顧客價值最大化,對顧客忠誠度的培養象發現顧客一樣重要。
 
  9.分銷渠道最優化。它要求直銷人員建立更多種渠道到達顧客或潛在頤客,如增開零售店或在現有店鋪中增設柜臺等。

        來源:中國現代管理網站http://www.ugecy.club/ (責任編輯:admin)
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